成長期的企業(yè)如何選擇品牌推廣方法?
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對于成長期的企業(yè)來說,品牌推廣方法與謀略尤為重要。首先,品牌在其早期階段的公司可能不得不收集客戶反饋信息有關(guān)的產(chǎn)品,定位和推廣方式,收集的信息非常有利于自我完善,如果沒有這些信息,或客戶不會自己的消費感覺誠實地告訴企業(yè),這表明該品牌可能進入了一個死胡同。

因此,在這一階段,企業(yè)必須要對這些品牌要素進行重新審視并調(diào)整,以適應(yīng)顧客或超越競爭者。一般情形下,猶如進入產(chǎn)品生命周期的成長期一樣,目標顧客會對該品牌的產(chǎn)品加以評頭論足,產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。從實際狀況來看,顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性,因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分,參考顧客反饋的信息和要求進行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。
目標顧客不僅對企業(yè)的產(chǎn)品加以評論,而且,對品牌推廣方法的確定,根據(jù)市場定位、競爭個性定位和內(nèi)涵定位也會有不同的反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場表現(xiàn)和顧客的反饋信息:一要重新審視品牌的目標市場定位,看是否定得過寬、過窄,抑或在某區(qū)域市場留有空白;二要反思品牌的競爭個性是否與企業(yè)的經(jīng)營能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配,是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位,是否獨特和具有差異性;三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價值、利益、個性、文化和使用者特征等要素的不足,看是否有針對性和準確性。
品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關(guān)系到品牌競爭力和影響力的提高,因而,企業(yè)同時還應(yīng)評價現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長。目標顧客往往難以準確說出企業(yè)推廣有何不對,即使有,也因主觀性太強而沒有參考價值,這勢必要求企業(yè)在推廣時,自行進行認真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應(yīng)。可能有媒體的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等??傊砷L期對于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。
品牌的美譽度來自品牌推廣方法的準確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量,顧客忠誠度來自產(chǎn)品功能和價格的組合及品牌的核心價值。而且,品牌是先有知名度,再有美譽度和忠誠度,那么,這就說明處在成長期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度,為了使品牌的美譽度和忠誠度得到同步提升,企業(yè)必須進行有效的顧客期望值管理。
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